Hành trình ra quyết định mua của khách hàng

Chúng ta thường bán hàng một cách rất tự nhiên, đăn sản phẩm và chờ khách hàng đến mua hoặc tính toán hơn là đoán xem khách hàng cần gì rồi target vào đấy. Cách làm này tuy có thể bán được hàng nhưng không hề tối ưu. Hiểu quy trình ra quyết định mua của khách hàng sẽ giúp bạn vừa gắn kết được với người tiêu dùng vừa tăng doanh thu bền vững.

5 Bước trên hành trình mua hàng

Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng ( Buyer Decision Processes) đề cập đến các giai đoạn ra quyết định mà người tiêu dùng phải trải qua trước, trong và sau khi họ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.

John Dewey vào năm 1910 đã giới thiệu 5 giai đoạn mà người tiêu dùng phải trải qua khi cân nhắc mua hàng:

• Nhận diện vấn đề hoặc nhu cầu
• Tìm kiếm thông tin
• Đánh giá các lựa chọn thay thế
• Mua hàng
• Hành vi sau mua

Nhận diện vấn đề hoặc nhu cầu (Need Recognition)

Có 2 loại nhu cầu:

Nhu cầu xuất phát từ bên trong, lúc này người tiêu dùng tự nhận diện vấn đề của mình. Ví dụ sắp tới anh A sẽ đi dự một đám cưới, khi ấy anh ta sẽ phát sinh nhu cầu mua cho mình một đôi giày mới. Đây là bước cực kỳ quan trọng, nếu anh ta thấy đôi giày cũ vẫn ổn thì sẽ ngừng ngay quyết định tìm sản phẩm giải quyết vấn đề.

Nhu cầu xuất phát từ bên ngoài, nhu cầu này xuất phát từ truyền miệng hoặc marketing. Ví dụ anh A nhìn thấy quảng cáo về một loại keo vuốt tóc giúp anh ta trông lịch lãm hơn, anh ta liền quyết định mua hàng.

Từ hai định nghĩa này ta dễ dàng nhận ra hai đầu việc cho một Marketer là:

• Thứ nhất làm cho khách hàng nhớ đến sản phẩm của mình khi họ phát sinh nhu cầu
• Thứ hai là tạo nhu cầu cho khách hàng bằng cách chứng minh lợi ích mà khách hàng có thể nhận được khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ này

Tìm kiếm thông tin (Information Search)

Trong giai đoạn thứ hai, người tiêu dùng nhận ra một vấn đề hoặc nhu cầu cụ thể sẽ có khả năng bị thuyết phục để tìm kiếm thông tin, cho dù đó là bên trong hay bên ngoài. Đây cũng là lúc khách hàng hướng đến việc tìm kiếm giá trị trong một sản phẩm hoặc dịch vụ tiềm năng. Trong thời gian này, các lựa chọn có sẵn cho người tiêu dùng được xác định hoặc làm rõ thêm.

Tìm kiếm thông tin có thể được phân loại là nghiên cứu nội bộ hoặc nghiên cứu bên ngoài:

Nghiên cứu nội bộ đề cập đến ký ức của người tiêu dùng về sản phẩm, đôi khi được kích hoạt hoặc hướng dẫn bởi kinh nghiệm cá nhân. Đây là khi một người cố gắng lục lại trí nhớ của họ để xem liệu họ có nhớ lại những trải nghiệm trong quá khứ với một sản phẩm, thương hiệu hoặc dịch vụ hay không. Nếu sản phẩm được coi là mặt hàng chủ lực hoặc thứ gì đó thường xuyên được mua, thì việc tìm kiếm thông tin nội bộ có thể đủ để kích hoạt mua hàng.

Nghiên cứu bên ngoài được thực hiện khi một người không có kiến ​​thức trước về sản phẩm, sau đó dẫn họ tìm kiếm thông tin từ các nguồn khác nhau bao gồm:

• Nguồn cá nhân: truyền miệng từ bạn bè / gia đình
• Nguồn công khai: diễn đàn trực tuyến, báo cáo của người tiêu dùng hoặc nhà tiếp thị
• Nguồn bị chi phối: nhân viên bán hàng, quảng cáo – marketing, nhà cung cấp sản phẩm – dịch vụ.

Đánh giá các lựa chọn thay thế (Evaluating Alternatives)

Đánh giá các lựa chọn thay thế là giai đoạn thứ ba trong quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Trong giai đoạn này, khách hàng đánh giá tất cả các lựa chọn sản phẩm và thương hiệu mà họ xem xét. Họ đưa các lựa chọn vào thang điểm các thuộc tính có khả năng mang lại lợi ích mà họ quan tâm. Các thương hiệu, sản phẩm mà khách hàng so sánh đại diện cho các lựa chọn thay thế đang được họ cân nhắc trong quá trình giải quyết vấn đề.

Doanh nghiệp cần phải hiểu những lợi ích mà người tiêu dùng đang tìm kiếm và cụ thể là những thuộc tính nào sẽ ảnh hưởng nhiều nhất đến quá trình ra quyết định của họ. Điều quan trọng cần lưu ý là người tiêu dùng đánh giá các lựa chọn thay thế về các lợi ích chức năng và tâm lý mà chúng mang lại. Công ty cũng cần kiểm tra các thương hiệu khác trong nhóm khách hàng đang cân nhắc để chuẩn bị kế hoạch phù hợp cho thương hiệu của mình.

Về phía khách hàng, sau khi đánh giá hiệu quả, giá trị của tất cả các sản phẩm hoặc thương hiệu trong tập hợp của họ. Bây giờ người tiêu dùng có thể chuyển sang bước tiếp theo của quá trình ra quyết định.

Mua hàng (Purchase)

Quyết định mua hàng là giai đoạn thứ tư trong quá trình quyết định của người tiêu dùng khi việc mua hàng thực sự diễn ra. Trong thời gian này, người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất bởi vì họ đã đánh giá tất cả các lựa chọn thay thế và xác định giá trị mà nó sẽ mang lại cho họ.

Hai yếu tố ảnh hưởng tới việc ra quyết định mua hàng

Theo Philip Kotler, Keller, Koshy và Jha tác giả của quyển sách nổi tiếng Marketing management, quyết định mua hàng cuối cùng có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố:

Phản hồi tiêu cực của người khác và mức độ động lực của khách hàng:

Ví dụ: sau khi trải qua các giai đoạn ghi nhận nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá thay thế, một người có thể chọn mua một máy ảnh DSLR Nikon D80. Lúc đó một người bạn thân là nhiếp ảnh gia có thể chia sẻ phản hồi tiêu cực, điều này có thể ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng.

Quyết định có thể bị gián đoạn do một tình huống không lường trước được, chẳng hạn như mất việc hoặc cửa hàng bán lẻ đóng cửa.

Yếu tố này dễ dàng lý giải bởi khi thu nhập bị giảm đột ngột thì theo tháp nhu cầu Maslow khách hàng sẽ ưu tiên những tầng thấp hơn.

Các suy xét chính của khách hàng khi ra quyết định:

Họ nên mua từ ai, điều này bị ảnh hưởng bởi giá cả, điều khoản bán hàng và kinh nghiệm hoặc nhận thức trước đây về người bán và chính sách hoàn trả.

Thời điểm mua hàng, có thể bị ảnh hưởng bởi bầu không khí hoặc môi trường của cửa hàng, áp lực và ràng buộc về thời gian, sự hiện diện của chương trình giảm giá và trải nghiệm mua sắm.

Đây cũng là thời điểm mà người tiêu dùng có thể quyết định không mua hàng. Ngoài ra, họ cũng có thể quyết định rằng họ muốn mua hàng vào một thời điểm nào đó trong tương lai gần hoặc xa. Có lẽ vì mức giá cao hơn khả năng của họ hoặc đơn giản là vì họ có thể cảm thấy thoải mái hơn khi chờ đợi.

Hành vi sau khi mua (Post Purchase Behavior)

Hành vi sau khi mua hàng là giai đoạn cuối cùng trong quá trình quyết định của người tiêu dùng. Khách hàng đánh giá xem họ hài lòng hay không với việc mua hàng. Cảm nhận của khách hàng về việc mua hàng sẽ ảnh hưởng đáng kể đến việc liệu họ có mua lại sản phẩm đó hay xem xét các sản phẩm khác trong danh mục thương hiệu. Khách hàng thường chia sẻ cảm nhận sau mua hàng của mình. Điều đó sẽ ảnh hưởng tới quyết định của khách hàng tiềm năng khác.

Sự bất hòa về nhận thức, một dạng khác của sự hối hận của người mua, rất phổ biến ở giai đoạn này. Đây là lúc khách hàng có thể trải qua cảm giác căng thẳng hoặc lo lắng sau khi mua hàng. Họ đắn đo về lựa chọn của họ có phải là tốt nhất hay không? Sản phẩm họ mua có thực sự cần thiết chưa?

Hầu hết các công ty hiện nay chọn thu hút người tiêu dùng của họ bằng các hình thức liên lạc sau khi mua hàng nhằm nỗ lực tác động đến cảm nhận của họ. Doanh nghiệp muốn đáp ứng tầng thứ tư trên tháp nhu cầu Maslow của khách hàng. Một số ví dụ cho việc khiến khách hàng cảm được tôn trọng hơn như:

• Remarketing qua email.
• Gọi điện thoại chăm sóc khách hàng.
• Gửi các chương trình ưu đãi, khuyến mãi đến khách hàng.